“蒙牛”的由來
　　對于創(chuàng)業(yè)者來說,有的人重點抓有形資產的建設,有些人則關注無形資產的發(fā)展。
　　品牌是無形資產中非常重要的一環(huán)。品牌之路,常常始于品牌的名稱。而品牌能否很快鳴響,則取決于品牌名稱能否準確傳遞出品牌的文化和內涵。
　　關于“蒙牛”名稱的由來,有一段小插曲。
　　1999年年初的一天,在呼和赫關的巴彥塔拉飯店,牛根生、孫玉斌、楊文俊、邱連軍、白君、鄧九強、孫先紅等人入行一次秘密集會。
　　會議的目的是起名。在這之前已經進行過多次討論了。為了給待注冊的新公司起一個會說話的名字,大家一次又一次運用了“頭腦風暴”法。
　　本著“想得簡樸,才能做得成功”的原則,孫先紅說:你觀人家“澳牛”,簡簡樸單,就是“澳洲的牛”。
　　一語驚醒夢中人,了解更多電熱水龍頭廠家信息,不知是誰脫口而出:“那我們就叫‘蒙牛’吧!”
　　大家都鳴好。
　　唯獨牛根生持反對意見。他說:我姓牛,鳴“蒙牛”有“家族企業(yè)”的嫌疑。
　　此前,他曾一再表示:我一定要把企業(yè)辦成“大家的企業(yè)”;如果辦成了某一家某一姓的,那將是我最大的失敗。
　　有人又提出了一個新名字:蒙奶。但“奶”是上聲,“牛”是陽平,讀起來,“蒙奶”不如“蒙牛”有力。
　　一時僵持不下。有人出主意,把歷次會議所起的備選名字全部寫下來,然后集體投票,哪個得票高,就用哪個,一次了斷!結果,在備選的十幾個名字中,“蒙牛”獨占鰲頭。
　　至此,“蒙牛”之名一錘定音!
　　“蒙”——內蒙古。背后是:藍天,白云,草原,牛的故鄉(xiāng),奶的搖籃。
　　“牛”——奶牛,牛奶。背后是:牛根生,了解更多波峰焊信息,牛氣,牛市,勤奮如牛,氣壯如牛。
　　俗話說:“好的品牌會說話。”要想使品牌為人們所熟識,并留下深刻印象,則需要賦予品牌某種獨特的個性特征。有個性的東西才能引人注目,加快集團能源管理水平的整體提升,所以品牌要有活力,就必須塑造獨特而顯明的品牌個性,具有較強的排他性,并能夠迎合消費者的個性化消費需要。
　　有一些成功的品牌名稱,不用作任何附加的解釋,人們就知道它是什么、表達什么含義。而一些做得不甚成功的品牌名稱,假如不作附加解釋,絕大多數人都不知道它是什么意思。若一不小心起了會引起人們誤解的品牌名稱,那這個品牌名稱就是相稱失敗的。
　　因此可以說,品牌名稱能夠傳遞“品牌基因”。品牌名稱好壞的標準也只有一個,那就是瞅“品牌名稱”是否準確有效地傳遞“品牌基因”。所以,品牌命名的關鍵,就是要求品牌“名稱”能夠準確有效地傳遞品牌“基因”。
　　可以說“蒙牛”正是一個“成功品牌”名稱。這個名稱給人以畫面感,很容易使人們聯想到綠色草原上的壯碩奶牛,想到“天蒼蒼,野茫茫,了解更多蒸發(fā)冷信息,風吹草低見牛羊”的優(yōu)美畫面,了解更多塑料模具信息,這也是老祖宗數百年來傳承下來的草原文化遺產,以及幾代人數十年來所積累的內蒙古牛奶的無形資產。這也為蒙牛省卻了上百萬、上千萬元的廣告費。
　　政治局常委***視察蒙牛時也說,“蒙牛”這個名字好,有產業(yè)特色。
　　蒙牛標志是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型,了解更多彩盒信息。以厚實飄逸的一抹橫筆,象征內蒙古廣袤肥沃的土地,獨特的區(qū)域上風表明企業(yè)的發(fā)鋪條件絕得天時、地利。彎角堅挺如峰,表明牛的堅韌、勤勞,象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念,了解更多核桃牛奶信息。并寓意企業(yè)產品是清真食品。整個標志由白色、綠色構成,突出追求自然、闊別污染的主題。
　　“玻璃品牌”與“鉆石品牌”
　　品牌線上常犯的錯誤是重視廣告,忽視新聞;或者重視“軟聞”,忽視“硬聞”。我們說,了解更多防腐涂料信息,廣告可以告訴人們“然”,但不能告訴“所以然”,所以,單純用它累積出來的品牌是不牢固的,它沒有向消費者提供足夠的信賴基礎,一遇風險,就會轟然倒塌,裂為碎片,屬于“玻璃品牌”;而新聞可以細述來龍去脈、是非曲直,人們知之深則愛之切,抗風險能力大大增強,屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢,其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否感動消費者的靈魂為分界,真正讓企業(yè)申明遙播的是“硬聞”而不是“軟聞”,很多軟聞沒人瞅、觀了也沒印象、有印象也不持久,但海爾砸冰箱的事一說20年,這就是“硬聞”。
　　在現今廣告遍布的世界中,消費者對廣告往往有排斥情緒,大多數廣告給消費者留下的記憶往去是轉瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的著名度,了解更多餐巾紙機信息,持續(xù)吸引消費者的眼球,企業(yè)就要不中斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”,抗風險能力弱。而新聞則不同,它不僅能告訴消費者企業(yè)的品牌是什么,還能向消費者鋪示品牌背后的故事,容易被消費者理解和接受,形長大期的記憶,所以牛根生說新聞打造出來的是“鉆石品牌”,抗風險能力強。
　　歸顧海爾的砸冰箱事件,可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天,一個顧客到海爾買冰箱,結果挑來挑往,發(fā)現很多冰箱有毛病,最后委曲挑好了一臺。送走了顧客,張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍,發(fā)現有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定:全部砸掉。
　　當時,一臺冰箱的價格至少也有***百元,很多人都強烈建議將這些產品處理給內部員工。張瑞敏不同意,他說:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就即是允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉,而且誰干的誰來砸,張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個多月里,張瑞敏在內部發(fā)出了“質量運動”,集中討論一個主題:“如何從我做起,入步產品質量”。三年以后,海爾人捧歸了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質量金獎。
　　一場砸冰箱的事件,不僅改變了海爾人的質量觀念,樹立起了“質量為本”的理念,也讓海爾成為了“注意質量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業(yè)注意質量的一個最典型的事件,并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。通過這一新聞事件的傳播,海爾注重企業(yè)管理、注意產品質量的形象被正式樹立起來了。
　　牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權衡中,蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞制作法”,其倡導的主旨是廣告要素與新聞要素要實現“嫁接”,即兼顧廣告和新聞兩者的長處,使其既具有廣告性又具有新聞性,借助新聞事件有意識有目的的樹立企業(yè)品牌形象。從廣告角度觀,由于融進了新聞的因素,使消費者更容易接受;從新聞的角度瞅,將其融進廣告更加有利于品牌的宣傳,新聞的可控性也得到加強,使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴?ldquo;長命信息”,了解更多電除塵控制器信息。
　　蒙牛副總裁、前新聞發(fā)言人孫先紅在一次演講中也曾說過:廣告方面,我們用的全是新聞版面,沒有放到廣告版面。
　　廣告片《天上航天員,地上運動員》就是蒙牛“廣告片的新聞制作法”的一個經典案例。
　　蒙牛的產品先后成為航天員專用產品和運動員特選產品,這一廣告片將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起,在廣告的制作手法上,采取了對照法和類比法,如“天上航天員”與“地上運動員”,“平時”與“賽時”,“綠茵場”與“流水線”,“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌進了“神舟”五號的發(fā)射場面,又捕獲了“運動員專用產品新聞發(fā)布會”的現場鏡頭。
　　《天上航天員,的上運動員》播出后,被人們稱為“最成功的廣告之一”,對蒙牛的整體品牌形象起到了相稱大的促入作用。蒙牛的“增強體質、開發(fā)體能、保持體型,為國人提供高效、科學、全面的營養(yǎng)體系”的營養(yǎng)專家形象又一次生動的鋪現在人們眼前。
　　不缺少先機,怕缺少壁壘
　　品牌保護的核心,是為品牌建立一個知識產權的壁壘,即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權的保護。如果一個品牌的形象受到了損害,降低了自己在消費者中的聲譽,那么它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復過來。
　　在市場上,搶先機者往去占有主動權。但情況并非永遙如此,如果缺乏必要的競爭壁壘,了解更多ABS板信息,“先驅”變“先烈”也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏,后發(fā)不一定輸,但不發(fā)一定會死。